La publicitat de joguines i els influencers

La inversió publicitària d’àmbit estatal destinada al que s’anomena màrqueting d’influencers va rebre l’any 2023 vora 80 milions d’euros. Tot i que pugui semblar una xifra modesta si la comparem amb les grans quantitats que mou el sector de la publicitat (12.700 milions d’euros en 2024!), és significatiu el creixement constant d’uns anys ençà: de 2022 a 2023, per exemple, la inversió que les empreses destinen a la publicitat dels influencers ha crescut un 24%. 

Què busquen les agències de publicitat en els influencers? Visibilitat, proximitat, credibilitat, prescripció i abast són els punts forts d’aquest tipus de màrqueting, que busca acostar-se als creadors de continguts perquè promocionin els seus continguts cap a nínxols de la població molt concrets (tots hi som a les xarxes!). I d’aquesta tendència no se’n podies escapar les joguines, clar. 

Com és la publicitat adreçada als infants a través de les xarxes socials?

L’informe anual de la campanya de joguines del darrer Nadal elaborat per l’Àrea de Continguts del Consell de l’Audiovisual de Catalunya ens aporta una imatge global preocupant: gairebé tres quartes parts dels vídeos analitzats (72,6%) no inclouen cap missatge que informi de la presència de continguts publicitaris. Això vol dir que, així com a la televisió el format spot sí que ens permet identificar allò que veiem com a publicitat, als vídeos de les plataformes, si no estan correctament advertits, per la mirada infantil és molt difícil d'identificar. 

D'altra banda, també cal no oblidar que:

- L’any 2020 l’Associació Espanyola d’Anunciants i Autocontrol van signar un Codi de Conducta sobre l’ús d’influencers a la publicitat que estableix que s’ha de poder identificar fàcilment la naturalesa publicitària de les promocions difoses per aquesta mena de perfils, amb etiquetes genèriques clares com "publicitat", "publi", "patrocinat per", "en col·laboració amb", etc. 

- Les plataformes analitzades (YouTube i TikTok) posen a l’abast dels creadors de continguts diverses funcionalitats per identificar la presència d’aquesta mena de contingut. En el cas de YouTube, a més, existeix la plataforma YouTubeKids, especialitzat en públic infantil i on, en teoria, no es permet publicitat integrada en els continguts, però a la pràctica, l'anàlisi del CAC ha detectat més del 36% dels vídeos analitzats amb promoció de joguines. 

Els influencers de la mostra analitzada que sí que identifiquen la publicitat dels seus perfils ho poden fer de dues formes: integrant el missatge en el contingut audiovisual, o en el contingut textual que acompanya el vídeo. A la pràctica, la visualització d’aquests elements identificadors de la publicitat no sempre és la idònia, com es pot veure en la imatge de sota. 

És especialment preocupant l’explotació de la relació de confiança que estableixen els infants en els influencers per incitar a la compra, així com l’ús de recursos de ficció gràfics o visuals no advertits que poden confondre als menors d’edat. Aquesta intimitat s'aconsegueix i s’accentua mitjançant la representació d’escenes quotidianes que apel·len a la vida real del nen o la nena, i la presència d’un context familiar, en què el pare o la mare reforcen els missatges promocionals. Val a dir que els formats publicitaris més recurrents a les xarxes són, precisament, aquells on l’influencer juga amb la joguina o la posa a prova, i l’unboxing, és a dir, obrir-ne l’embalatge per veure quins elements hi conté. 

L’informe de l’Àrea de Continguts ha analitzat 62 vídeos amb continguts publicitaris de joguines publicats en 15 canals i perfils de YouTube i TikTok. En conjunt, aquests vídeos registren més de 18 milions i mig de visualitzacions a data 25 de gener de 2024. Una dada que sola ja és impactant, però que adquireix una dimensió diferent quan es pren en consideració com és el contingut al qual estan exposats nens i nenes. L’Administració pública té la responsabilitat de vetllar per la protecció del menor també en aquest àmbit, però en paral·lel cal que les famílies siguem curoses seleccionant allò que miren els infants, sigui a pantalles convencionals o sigui a les xarxes socials. 

D’altra banda, conèixer els mecanismes i recursos de la publicitat per generar-nos una necessitat és fonamental, perquè ens entrena la mirada per ser consumidors crítics. A l’eduCAC us proposem treballar-ho a primària amb els materials que trobareu a Saben el que volem?

També us proposem aprofundir en com funciona la publicitat encoberta internet mitjançant la unitat didàctica Això també és publicitat, que reflexiona sobre com les marques fan servir els influenciadors per a col·lar-nos missatges publicitaris sense que en siguem conscients. 

Consulta l'informe El relat publicitari sobre joguines