El relat publicitari (i estereotipat) dels anuncis de joguines

En el marc de les seves funcions de vetllar pel compliment de la legislació sobre publicitat i la protecció de la infància i l’adolescència als serveis de comunicació audiovisual, l’Àrea de Continguts del Consell de l’Audiovisual de Catalunya analitza des del 2001 la publicitat de joguines a la televisió convencional.  Des de la campanya 21/22 es consolida una nova línia d’anàlisi iniciada en 2019, amb la incorporació de plataformes d’intercanvi de vídeo tipus YouTube i les xarxes socials, amb l’objectiu d’aportar una visió global de l’evolució del sector. 

Així, a la publicitat dels canals especialitzats de programació infantil i juvenil d’abast català (SX3, Clan, Boing i Disney Channel) s’hi afegeixen en aquesta anàlisi els vídeos generats per influencers que promocionen joguines per la campanya de Nadal, així com també la publicitat que comercialitzen les mateixes plataformes. 

L’estudi analitza quatre variables, la presència d’estereotips, com s’identifica la publicitat, com es presenten i informen les joguines, i si hi ha pressió de venda cap als infants per part dels missatges publicitaris. 

Quins són els principals resultats de l'informe Infants i pantalles. El relat publicitari sobre joguines respecte de la presència d'estereotips? 

A la televisió lineal, els codis d’autoregulació del sector publicitari demostren un cert grau d’eficàcia, atenint-nos a dades com ara que el 72,4% de les creativitats analitzades no mostren representacions d’estereotips de gènere. Tanmateix, en el cas del 27,6% restant que sí que en conté, gran part reprodueixen estereotips com ara nenes duent a terme joc simbòlic primari, és a dir, jugant amb una nina o fent de mare en el joc, o nenes preocupades pel seu aspecte físic, aspecte que mostra una tendència a l’alça (5 punts respecte de la campanya anterior, i un total de 12,5% dels estereotips). 

D’altra banda, tot i que més de la meitat de les creativitats analitzades tenen decorats amb cromatismes neutres, encara es constata la presència de colors roses i pastels associats a figures de cura i maternitat, o bé manualitats i jocs d’imitació, amb veus en off prescriptores en femení. Per contra, el color fosc i la veu en off masculina és majoritària en els espots de ninots d’acció, de construccions i acoblaments i de cromos. 

En els espots protagonitzats per nenes, s’hi observa un gran volum de vocabulari associat a l’estètica, a la cura envers els altres i als mons de fantasia, mentre que en els protagonitzats per nens l’àmbit semàntic es relaciona amb la guerra i la competició. 

A internet, la presència d’estereotips als missatges publicitaris és molt més elevada, el 64,5% de vídeos analitzats en contenen. Les influencers femenines recreen tasques de cura o domèstiques, i també es preocupen pel seu aspecte físic. Per contra, les representacions estereotipades en masculí a les xarxes apareixen associades amb tasques professionals com ara les de policia, mecànic o constructor. També té un pes important la competició entre nens, generalment partides de videojocs, curses de vehicles o reptes de futbol. 

I el llenguatge tampoc no és neutre. Les accions publicitàries amb protagonisme femení utilitzen diminutius i referències constants a la imatge personal i l’estètica. En canvi, en el cas masculí, les paraules utilitzades refereixen la competició, la lluita o la velocitat. 

Així, tot i que a la televisió lineal es redueix la presència d’estereotips de gènere, els que hi ha encara reprodueixen models masculins i femenins antics i que responen a un model de societat heteropatriarcal. A internet, però, la prevalença d’aquestes representacions triplica la de la televisió. 

En aquest context, cal que els nois i les noies aprenguin a detectar aquells anuncis que són sexistes, que atorguen posicions i rols diferenciats a homes i dones, i que són discriminatoris amb qualsevol dels dos sexes. També cal que prenguin consciència de la capacitat que té la publicitat per influenciar-nos, per generar un imaginari col·lectiu en el que ubiquem la nostra societat i la nostra manera de viure. 

Com hauria de ser la publicitat? Ha de reproduir la societat tal i com és, encara que això impliqui situar a les dones en posicions d’inferioritat, o ha de fer d’avantguarda dels canvis i, per tant, representar dones i homes en posicions més igualitàries? Però... És honest aquest debat? La publicitat realment es limita a reproduir la nostra manera de viure? O la publicitat ens influencia i ens condiciona el nostre fer diari? I, per últim, la publicitat infravalora conscientment les dones? 

Tot això us proposem treballar-ho a l’aula a través del material didàctic Anuncis no sexistes, l’itinerari de gènere de l’eduCAC.